Статьи20.11.2007

Противостояние шинников в России

Чтобы найти своего покупателя, производители шин используют различные методы. Главные из них - информационные.  

Кому россияне сдают свои позиции
Информационное соперничество было незнакомо российскому шинному рынку. Тем интереснее взглянуть на поведение отечественных и иностранных компаний сейчас, когда оно начинает появляться. Безусловного лидера Michelin впервые настигает другая компания - Amtel-Vredestein. А уже в следующем году их, не исключено, сможет потеснить Nokian. Другие российские производители в целом пассивны. Очень хороший пример это отдых в Турции.

Автомобильный рынок тянет за собой все соседние отрасли. Даже при замедлении темпов роста, успехи автопроизводителей могут гарантировать существенный рост продаж у шинных компаний. При этом сами компании показывают очень дифференцированные результаты. Например, продажи шин для легковых автомобилей в первом полугодии 2007 г., согласно открытым данным, у Amtel-Vredestein выросли на 15.9%, у Nokian (в России и СНГ) - на 52.1%, а у "Нижнекамскшины" - лишь на 3.8%.

Неграмотный пиар - гарантия провала
Вместе с тем внимание аналитиков, экспертов, участников рынка почти полностью приковано к экономическим показателям - прибыли и продажам, а также к корпоративным изменениям вроде развития дистрибьюторской сети, открытия новой производственной линии или начала производства, которые ведут к росту или падению экономических показателей. А борьба шинных компаний за "умы и сердца" российских автомобилистов остается практически незаметной. И это не может не удивлять.

В расчет совершенно не принимаются средства - путь от события (или деятельности) к показателю, связь между активностью компании и ее непосредственными потребителями. При этом информационная политика компаний не только преимущественно недооцененная или неосознаваемая, но и во многом "центричная" (производитель отслеживает только упоминания о себе и, оценивая результативность пиар-акций или рекламы, исходит только из собственных затрат и собственных достижений по числу вышедших в печати или в эфире материалов, забывая о наличии конкурентов). Отсюда возникает непонимание причин неэффективности маркетинга, низких продаж, падения престижности брэнда.

Сколько статей в СМИ нужно для успеха
Исследования, проводимые компанией TNS Gallup AdFact в отношении шинного рынка, показывают, что только с приходом иностранных производителей информационная политика компаний в России стала играть значительную роль. Сейчас лидером российского информационного шинного рынка выступает Michelin, в 2004 году первой запустившая производство шин в России. За три квартала этого года в 38 деловых и 31 специализированном изданиях о компании написали в 125 публикациях (в прошлом году - в 126). Michelin удалось ощутимо улучшить качество своего информационного присутствия - с 75.4% до 88.8% позитивных материалов.

Активизировали свою информационную политику компании Amtel-Vredestein и Nokian. Первой (и единственной среди российских компаний) удалось почти вплотную приблизиться к лидеру рынка - 123 материала (из них 62.6% позитивных). Успех был достигнут за счет того, что на треть выросло число публикаций в деловых изданиях и почти в два раза - в автомобильных.

Nokian, в свою очередь, отличается самой агрессивной информационной политикой. Занимая по итогам девяти месяцев 2006 года только шестое место, компания в этом году взлетела на третье. Количество публикаций о ней выросло в деловых изданиях в три раза (до 35), а в специализированных - в два (до 63). Что поражает, Nokian удалось улучшить и без того высокое качество материалов: доля позитивных публикаций выросла с 88.9% до 90.9%. Если нынешние темпы сохранятся, уже в следующем году компания сможет догнать двух лидеров. 

В отношении Pirelli и Bridgestone данные за три квартала позволили говорить об одной весьма интересной особенности: конкуренция между шинниками обостряется настолько, что прежних ресурсов уже не хватает. Если Michelin изначально установила высокую планку в количестве и качестве статей о себе, то стабильные показатели других компаний играют им в "минус". По сравнению с январем-сентябрем прошлого года Pirelli скатилась с третьего на пятое место (67 и 72 публикации, соответственно), а Bridgestone - с пятого на восьмое (45 и 41 публикация, соответственно). Сохранили компании и свои показатели применительно к «позитивности» материалов.

Российские аутсайдеры
Между тем российские шинники "Сибур - Русские шины" и "Нижнекамскшина", хотя и демонстрируют рост, остаются аутсайдерами. "Сибур" с 48 публикациями (против 37 в прошлом году) и 87.5% позитива идет седьмым. "Нижнекамскшина" - девятой с 32 публикациями против 14 в прошлом году и 90.6% позитива.

Больше - не значит лучше
В еще одном значительном показателе - площади материалов - все гораздо проще. Michelin лидирует. Еще пять-шесть компаний по этому показателю как будто соперничают между собой. Однако, если учесть другие данные, то  становится очевидным, что у "середняков" разная информационная политика: одни (как Pirelli или Goodyear, предпочитают большие статьи), другие (как Amtel, ценят сообщение любого формата), третьи (Continental и "Сибур" в большой степени рассчитывают на рекламу). Все эти данные довольно просто сопоставить с доступными цифрами по прибылям и продажам разных компаний.

Почему выбирают дорогие шины
Говоря в целом об отрасли, следует отметить, что при складывающейся информационной политике вполне логичными выглядят успехи иностранных компаний, которые даже с более дорогими шинами (сегменты А и В) постепенно вытесняют российских производителей (сегмент С).

По прогнозам, к 2010 году их доля будет уже меньше половины. И это при том, что на рынок уже активно выходят азиатские производители, как Kumho или Yokohama. Из трех лидирующих отечественных шинных компаний последние годы продажи устойчиво росли только у Amtel-Vredestein (причем во всех сегментах). "Сибур" пребывает в перманентной реорганизации и элементарно не успевает подтягивать еще брэнд-составляющую, "Нижнекамскшина" слишком привержена сегменту С и старым маркам. Как следствие - обе компании показывают либо спад, либо склонность к спаду. И хотя роль и значение других факторов нельзя сбрасывать со счетов, зависимость между информационной политикой компании и ее экономическими успехами в нынешних условиях должна наводить на размышления.

Благодарим за содействие в подготовке материала Андрея Куликова, аналитика отдела новостного мониторинга TNS Gallup AdFact

 

Оставить комментарий

Нет комментариев